Strategii de Marketing Direct

Organizarea si desfasurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune existenta unui cadru de referinta pentru stabilirea obiectivelor urmarite de acestea, definirea orientarii acestora (prin prisma tintelor de comunicare vizate), alegerea mediilor si a suporturilor si construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic si financiar al campaniei si precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia. Acest cadru de referinta este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaboreaza si le implementeaza organizatia, tipologia fiind una foarte variata:

Criteriul Variante de strategie

Obiectivele urmarite - strategia generarii de comenzi (vânzari) directe

- strategia pregatirii vânzarilor

- strategia crearii de trafic la punctele de activitate ale organizatiei

Publicul vizat - strategia exclusiva

- strategia selectiva

- strategia extensiva

Segmentul

major abordat - strategia adresata segmentului consumatorilor individuali

- strategia adresata segmentului consumatorilor organizationali

- strategia adresata ambelor segmente

Pozitionarea în raport cu concurentii - strategia independenta

- strategia diferentiata

- strategia asociativa

Continuitatea desfasurarii - strategia permanenta

- strategia periodica

- strategia ocazionala

Natura suportului - strategia având ca suport resursele interne

- strategia având ca suport resursele externe

- strategia având ca suport ambele categorii de resurse

Integrarea cu activitatile traditionale de marketing - strategia marketingului direct individual

- strategia marketingului direct independent

- strategia marketingului direct integrat

Bazele de date utilizate - strategia având ca suport baze de date interne

- strategia având ca suport baze de date externe

- strategia având ca suport baze de date interne si externe

Mediile de comunicare utilizate - strategia bazata pe utilizarea mediilor specifice

- strategia bazata pe utilizarea mediilor „traditionale”

- strategia bazata pe utilizarea integrata a mediilor

Ciclul de viata al produselor sau serviciilor - strategia de lansare

- strategia de crestere

- strategia de maturitate

- strategia de declin

Suportul logistic - strategia suportului flexibil

- strategia suportului traditional

Premisele elaborarii strategiilor de marketing direct sunt oferite, întocmai ca si în sfera marketingului „traditional”, de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organizatiei. Obiectivele majore ale acestei analize se refera la identificarea punctelor tari, respectiv a punctelor slabe ale organizatiei precum si la identificarea si evaluarea oportunitatilor si a amenintarilor existente în jurul organizatiilor.

Construirea strategiilor de marketing direct se înscrie în rândul demersurilor care urmaresc, în esenta, valorificarea oportunitatilor oferite de mediul extern de marketing pe baza atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informational ale organizatiei.

În plus, elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie sa faca abstractie de strategia de marketing a organizatiei, relatiile dintre acestea putând sa mearga de la una de tipul „parte – întreg” (strategia de marketing direct fiind, în acest context, o componenta a strategiei de marketing globale a organizatiei) pâna la una de tipul „întreg – întreg” (strategia de marketing direct fiind o componenta de importanta egala si distincta în raport cu strategia de marketing).

Primul tip de relatie este specific organizatiilor în care marketingul direct detine o pozitie periferica sau mai putin importanta, în timp ce al doilea tip de relatie este specific organizatiilor în care marketingul direct detine o pozitie mai importanta în comparatie cu activitatea de marketing „traditional” desfasurata de catre organizatie.

Exista si situatia în care strategia de marketing, abordata si elaborata în sens traditional, detine o pozitie periferica prin comparatie cu strategia de marketing direct, acesta fiind cazul activitatii organizatiilor specializate în desfasurarea unor activitati de marketing direct (exemple relevante în acest sens fiind firmele de vânzare prin corespondenta sau de comert electronic).

Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute în vedere o serie de criterii distincte printre care se numara: obiectivele vizate prin intermediul actiunilor specifice, publicul vizat, segmentele majore abordate, pozitionarea în raport cu concurentii organizatiei, continuitatea desfasurarii campaniilor, natura suportului desfasurarii campaniilor, integrarii cu activitatea „traditionala” de marketing a organizatiei, bazele de date utilizate, mediile de comunicare folosite, ofertele construite si suportul logistic asigurat.

ºDin punct de vedere al obiectivelor urmarite prin intermediul campaniilor desfasurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:

- strategia generarii de comenzi (vânzari) directe,

- strategia pregatirii vânzarilor si

- strategia crearii de trafic la punctele de activitate ale organizatiei.