Methodes d’evaluation du marche, etude de cas - le marche des laitages

Le marché représente l’environnement où on valorise l’activité d’un grand nombre d’entreprises; chacune d’entre eux envisage à occuper une certaine position dans le cadre du marché, qui lui assure la réalisation éfficiente des produits et des services offerts.

Le but principal de chaque entreprise est celui de maintenir ou bien d’ameliorer sa position dans l’hiérarchie du marché par l’activité qu’elle déploie; par consequent, un tel but suppose la détermination de ses propres coordonnés sur le marché, en précisant les rapports entre l’entreprise et ses produits d’une côté, et les participants à l’activité du marché de l’autre côté.

Ainsi, le marketing et ses activités sont indissolublement liés à la sphère économique du marché, à la nature, aux dimensions et au mécanisme de fonctionnement.

L’approche marketing du marché a comme point de départ sa définition (définition du marché), donnée par la théorie économique: "la catégorie économique de la production de marchandises où on retrouve la totalité des actes de vente-achat", une définition incomplete quand même, car elle néglige deux elements importants – la demande et l’offre.

Donc, une définition plus complète du marché [dans la vision du Florescu C., "Strategii in conducerea activitatii intrepriderii"] le présente comme « la sphère économique où la production (des biens et des services) représente l’offre de marchandises, et les besoins de consommation - la demande de marchandises, le marché étant la sphère de manifestation et de confrontation de l’offre et de la demande, de leur réalisation par le biais des actes de vente-achat ».

Pourtant l’approche marketing ne peut se limiter qu’aux coordonnés théoriques, mais aller plus loin et se présenter comme une approche plutôt pratique, car les connaissances concernant le marché doivent être opérationnelles, utilisables dans des actions pratiques.

L’approche marketing du marché utilise une série de critères et indicateurs pour établir son conetnu concret et ses dimensions pricipales.

Pour évaluer les dimensions d’un marché, on doit détérminer l’aire(la localisation), la structure et la capacité du marché respectif.

Dans une telle approche, on doit tout d’abord faire une distinction entre le marché effectif et le marché potentiel.

Dans le cas du marché effectif, on parle des dimensions du marché atteintes à un moment donné, des transactions qui se déroulent sur le marché à ce moment là;le marché effectif montre en quelle mesure la confrontation demande-offre s’est concrétisée en actes de vente-achat.

Pour ce qui est le marché potentiel, celui-ci exprime les dimensions possibles du marché, les limites ou la confrontation demande-offre se déroulera.

Le marché effectif exprime les besoins des consommateurs actuels de l’entreprise, tandis que le marché potentiel inclut aussi les non-consommateurs relatifs (des personnes qui maintenant n’achètent pas le produitt, car ils n’en ont pas encore besoin ).

1. L’aire (la localisation) du marché

Parmi les moyens d’élargissement du marché, il y a d’une côté, l’approche de nouvelles zones géographiques, et de l’autre côté, l’intensification de l’activité dans les endroits ou l’entreprise agit déjà.

L’entreprise, soit qu’elle élise la méthode de la nouvelle approche, soit celle de l’accroissement de son activité dans les zones ou elle agit déjà, doit premièremet évaluer les dimensions spatiales du marché à un moment donné.

Le marché, par rapport à l’éspace, connaît diverses formes de localisation, de diverses densités géographiques, ainsi que des particularités territoriales des transactions.

Selon l’endroit ou se déroulent les actes d’achat-vente, on peut parler d’un marché interne et d’un marché externe.

Le marché interne représente le marché de chaque pays; celui-ci présente des particularités concernant la manière dans laquelle se manifeste la demande et l’offre, comment agit la concurrence, comment on conclut les transactions sur le marché.

Les marchés externes constituent le marché internationale, ou le marché globale, qui représente la totalité des actes d’achat-vente éfféctués à l’interieur et à l’exterieur des frontières nationales; on peut parler donc du marché mondiale.

Tant les marchés internes que les marchés externes peuvent être éxaminés dans leurs structures territoriales, en faisant les délimitations en fonction des particularités; ainsi, on distingue des marchés zonales, locaux, urbaines, ruraux.

Sur le marché interne il y a une certaine concentration territoriale, en fonction du placement de la production, de la concentration de la population, du pouvoir économique etc.; pourtant, on peut parler de l’existence d’un marché locale, ayant des caractéristiques spécifiques (par exemple, le marché des moyens de production aura une forte concentration dans les zones très développées du point de vue de l’industrie).

De même on peut parler d’un marché urbaine et un marché rurale, où on peut observer les phénomènes de migration et de mobilité spatiale de la population. D’habitude la demande de marchandise se déplace de petites villes envers les grandes villes. La ville est le principal pôle de l’atraction commerciale, la fonction urbaine s’élargissant pas seulement sur la comunauté urbaine respective mais aussi sur la zone limitrophe.

2. La structure du marché

En fonction du profil, des dimensions et l’aire d’activité, le marché de l’entreprise s’inscrit dans certaines structures du marché globale.

Le marché de l’entreprise est divisé en différents segments, selon certains critères: la diversité des marchandises, la nature diverse des rélations sur le marché, les conditions de confrontation et de manifestation de la demande et de l’offre, en arrivat jusq’à la delimitation du marche du produit (du service).

Le marché du produit (service) n’est pas homogène, étant à son tour divisé en segments de marché, niches de marché, et individus.

Les segments de marché sont de grands groupes identifiables dans le cadre du marché. La niche de marché est un groupe plus etroit qui est à la recherche d’une combinaison plus spéciale en ce qui concerne les avantages offerts par leur produits. Par exemple, un segment de marché est celui des voitures et une niche est representée par les voitures de luxe.

Les segments du marché attirent plusieurs concurrents tandis que les niches un ou très peu de cocurrents. Ceux qui déroulent leur activité sur une niche connaissent si bien les besoins des consommateurs qu’ils sont prets à payer plus. Par exemple, Porsche se permet d’exiger un prix haut pour ses voitures car il sait que leurs clients sont conscients du fait qu’aucune autre compagnie leur offrira la même qualité, les mêmes prodiuts et services.